廣告費漲了，案件沒有幾個，點擊費漲了，咨詢沒有幾個，利用互聯網進行營銷的律師，或多或少都會遇到。

提升案件轉化率，就是提升客戶體驗。我們用“3W1H模型”來告訴律師，如何讓案件轉化率提升50%。

“3W1H模型”即：

What 什么是案件轉化率？

Why 律師營銷為什么要做轉化率？

Where 律師營銷需要在哪些節點做轉化率？

How 律師營銷各節點如何做轉化？

一、What 什么是案件轉化率？

案件轉化率，從字面上來看就是“案件轉化成功的效率”。提升案件轉化率即提升客戶完成從“看到你”到“簽單委托”的效率，讓客戶無阻礙、快速的完成“看到你”到“簽單委托”的操作，減少這個環節中的客戶流失。

案件轉化率是什么，我們已經了解了，但是我們可以進一步拓展案件轉化率的外延，來深入理解這個詞。

1、在找律師的過程中，凡是涉及到“操作和流程”相關的事務，就有轉化率

比如有些律師發傳單宣傳的操作有轉化率，企業客戶的法律講座的參與人有轉化率，律師營銷中很重要的一項工作就是確保流程簡單，操作路徑短。

比如請假審批有轉化率，費用報銷有轉化率，費用申請有轉化率，只是這些是工作中必要的操作，“轉化率”很高，如果流程很繁瑣，會延長操作時間，降低工作效率。

2、律師營銷的信息傳遞，轉化率有高有低

通常情況下，一個人心里所想的假如是100%，講出來或者表達出來的只有心中所想的80%，別人聽到講的內容是你心中所想的60%，別人能聽懂你表達的意思只有40%，結果執行就只有20%了。

這個過程中，每一層漏掉20%，就像漏斗。這就是好比我們律師朋友打個廣告就以為案件會蜂擁而至，但實際只有少數律師能夠做到的原因。如果要提升溝通的轉化率，就需要從具體的溝通內容、減少溝通環節來改進。同樣的，律師的信息傳遞也是有轉化率的。

3、只要有步驟、有時間先后順序的事情，都存在轉化率

做一頓飯要經過選菜、買菜、蒸飯、洗菜、切菜、炒菜等繁瑣的步驟，耗時費力，“轉化率”低，所以我們選擇“轉化率”高的方式，出去吃，但是發現出門、停車、選餐館也很麻煩，所以我們選擇點外賣送上門來吃。

完成某項工作，使用A和B方式，雖然都能完成，但轉化效率也不一樣。

從上海到北京，騎自行車、開車、坐高鐵、坐飛機，不同的交通工具的轉化效率也不同。

……

雖然這幾個示例，不適合用“轉化率”這個詞來表述，但是其內在原理類似，都是成功完成某項事務的效率值。

 

二、Why 律師營銷為什么要做轉化率？

多數律師網站在對專長、案件、實力等的信息上沒有下足功夫，導致客戶的興趣全無。好像來到一個裝飾華麗的表演舞臺，觀眾最期待的還是表演。表演不好看，舞臺再漂亮觀眾也不買帳。

1、律師營銷的不同階段側重點不一樣

律師在宣傳推廣的不同階段，側重點不同，如下圖，上面是客戶找律師的流程，下面是律師營銷的側重點：

（1）客戶找律師期（搜索）

屬于拉客階段，側重于在潛在客戶面前多曝光自己的信息，提升留存率。即讓看到自己信息的客戶認為這個律師還行，愿意深入了解，才能留住客戶。所以，這個階段需要的是找準客戶出現的機會，確認自己的專業定位，產生初步信任并留下來。

（2）比較期和溝通期

屬于接客階段，側重于做增長率和轉化率。當驗證互聯網營銷可行后，接下來要做的是，進行大量曝光，獲得更多客戶，讓客戶數或電話或面談量保持快速增長，做增長率。增長的前提是曝光量要大，律師的信息展示能獲得客戶的信任、轉化率要好，才能讓客戶不至于看了你的信息后走掉。

（3）簽單委托期

屬于留客階段，側重于快速簽單。這個階段需要打消客戶簽單顧慮。

2、為了降低營銷成本，提高利潤

互聯網上有數千律師在做營銷推廣，越來越多的律師意識到互聯網的營銷價值，可以預見，律師的競爭會越來越激烈，律師通過營銷獲得客戶將越來越難。

競爭激烈的后果是導致流量越來越貴，一個意向客戶的獲客成本在 150元~500元，并且價格還在持續上漲。

在目前階段，獲客難、流量貴，降低成本是律師營銷非常核心的工作。而轉化率的提升，是律師營銷非常有效的降低成本、提升利潤，并且可控的事情。在營銷推廣預算和其他轉化環節不變的情況下，若有5%的轉化率提升，意味著相同的費用有更多的客戶簽單委托。

律師營銷任何節點轉化率的提升，最終都會反饋在客戶多少、成本控制、營利能力上，轉化率越高，客戶越多，成本越低，營利能力也越強。

 

三、Where 律師營銷在哪些節點做轉化率？

這里提供通用的思路，來確定哪些環節應該去做轉化率的提升。

1、確定核心指標

律師營銷的核心指標是什么？毫無疑問是“委托代理”。轉化率的提升，最終都會反應在核心指標的提升上。

2、基于客戶找律師行為路徑，拆解流程

客戶找律師的行為路徑，可分為信息體驗和情感體驗 2 部分。

（1）信息體驗

指客戶在互聯網上看到律師信息后的感受，找律師流程拆解如下

為何要拆解找律師流程，因為核心指標（委托代理）和找律師路徑的每一步的轉化率息息相關。我們以律師營銷推廣渠道的核心指標“委托代理”為例，拆解如下。委托代理量 = 上門面談客戶數 x 委托代理轉化率（面談的功力很關鍵）

進一步拆解，上門面談客戶數 = 咨詢客戶數 x 上門面談轉化率（客戶電話咨詢過來，律師要記住轉化到面談，而不是為了回答客戶咨詢）

再進一步拆解，咨詢客戶數 = 訪客數 x 咨詢轉化率（如果律師在互聯網上只有廣告，而沒有一個高大上的個人網站和詳細的資料，基本上很難獲得客戶信任，客戶連咨詢你的動力都沒有）

再進一步拆解，訪客數 = 曝光量 x 廣告點擊轉化率（廣告點擊率高低主要由競爭度，廣告語，廣告設計等決定）

再進一步拆解，曝光量 = 營銷推廣投放量，例如廣告的多少（如果在一個沒有流量的平臺投廣告，曝光量肯定不會高）

上面的拆解整合后就是下面的公式：

委托代理量 = 曝光量 x 廣告點擊轉化率 x 咨詢轉化率 x 上門面談轉化率 x 委托代理轉化率

這樣，核心指標（委托代理）和各環節轉化率就關聯起來了。從公式看得出，核心指標（委托代理）直接受各環節轉化率的影響。

各環節轉化率和找律師流程以及律師在互聯網上展示的信息體驗有關。

（2）情感體驗

指客戶找律師過程中對律師的主觀感受

比如咨詢過程回答敷衍不得要領、網上沒有成功案例展示、不專業（萬金油）、親合力強不強、是否站在客戶角度想問題等，都會讓客戶產生好與壞的主觀感受。

成功案例多，客戶會認為有經驗，站在客戶角度想問題，客戶會感覺被重視，咨詢過程回答敷衍，客戶會覺得這個律師不怎么樣，選擇離開。

3、分析各節點轉化率

只有對找律師全流程的轉化數據了然于胸，才能便于做全流程的改進。例如，面談中委托代理轉化率低的原因是什么，如何改進？咨詢多，約不到律所面談，原因是什么？如何改進？

4、發現問題，找出關鍵提升環節

從各環節轉化數據來看，只要不是100%，就存在優化空間。但提升轉化率需要有重點、有主次，我們需要篩選出提升空間比較大的環節，重點突破。

比如咨詢轉化率（5%）、上門面談轉化率（10%）、委托代理轉化率（20%）等，轉化率相對比較低，存在比較大的優化空間。

 

四、How律師營銷各節點如何做轉化？

找出這些轉化有問題的環節后，接下來就是如何做提升。

1、四個通用法則，簡、利、情、達

（1）簡，簡單：

要簡單，首先考慮做減法，看看某些環節能不能砍掉。

比如有的律師個人網站咨詢需要填寫N多信息，郵箱、標題、姓名、手機號、地區、咨詢內容一定必填嗎？不是非必要，能砍則砍，越簡單越好。還有一些律師網站全是采集的文章，客戶想看的律師成功案例信息卻找不到。

要讓客戶感受到簡單，理解成本低，認知統一。例如文案簡短有力，理解成本低，不要放一些不知所云的標語。

（2）利，利害關系，利益驅動：

我是什么，能給客戶什么。例如所擅長領域的專業度，幫助過的客戶給他們帶來了什么利益？挽回了多大的經濟損失。

告訴客戶，不找律師會帶來的損失。不請律師可能在哪些細節存在風險，帶來什么后果。

（3）情，情感體驗：

客戶對找律師情感體驗最痛的地方有2個，一個是合適的對案律師難找難評估，一個是和律師接觸后感受很差。

合適的對案律師難找難評估，是普遍現象，律師個體間同質化嚴重。和律師接觸后感受很差，主要體現在，律師網上宣傳的專業和客戶感受到的不一致，或者說不符合客戶的要求。

（4）達，觸達客戶：

觸達客戶，告訴客戶當前的狀態和下一步操作，是促進客戶在某些環節下轉化非常重要的部分。例如親合力不夠，即便你很專業，客戶也會另尋他人。

非溝通狀態下觸達是指客戶在沒有和律師見面或溝通之下也可觸達到客戶，包括律師資料、案例等信息。主要應用于客戶收集律師資料，整合判斷場景下，這個階段律師有一個個人網站就非常有必要了。

溝通狀態下觸達是指客戶在和律師面談或溝通時才能觸達到客戶，包括語氣、專業度、親合力等。

2、跟蹤效果，總結反思

做網絡營銷的律師，需要在2-3個月內跟進效果情況，優化方案刺激轉化。

很多律師，買了營銷產品后就開始守株待兔，這種思維方式非常有害。如果效果不好，需要反思，減少損失，并重新去假設和驗證。如果效果好，需要舉一反三，將這一類型的優化快速鋪開到其他環節。

 

小結

我們通過“3W1H模型”講述了在流量越來越貴的市場環境下，主要為律師營銷提供一種做營銷轉化率提升的思維方式，來促進轉化，降低成本，增加利潤。

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