一、什么是品牌營銷

　　■品牌是符號，美國營銷協會是這樣為品牌定義的：“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區分開來的名稱、術語、標識、象征、設計或其總和。”也就是說品牌是濃縮著企業各種重要信息的符號，把企業的信譽、文化、產品、質量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個品牌符號，著力塑造其廣泛社會知名度和美譽度，烙印到公眾心里，使產品隨品牌符號走進到消費者心里。

　　■品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。

　　■如何打造品牌?

　　第一步：分析行業環境，尋找或創造不同于競爭對手的差異化的概念。從了解競爭者開始，弄清他們在消費者心中的位置、優勢和弱點，然后重新明確企業、產品或服務概念、定義，使自己與競爭者出現顯著的差異性。

　　第二步：卓越的品質支持。以服務品質或產品的質量為根本樹立形象。

　　第三步：持續的傳播、推廣與應用。品牌必須靠傳播才能植入消費者心智，并在應用中建立自己，每一次傳播活動中，都盡力體現出品牌的概念。

　　■品牌營銷的四大策略：

　　品牌個性，包括品牌命名、包裝設計、產品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象等等。對律師而言，是一個具有品牌個性的律所名稱或個人名稱。

　　品牌傳播，包括廣告風格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關活動、口碑形象、終端展示等。律師品牌傳播最主要的方式，還是通過品牌網站傳播，打造一個可以傳遞自身形象的網站對于現在來說非常重要。

　　品牌銷售，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優惠酬賓等。律師和律所在傳播品牌的同事，需要注意品牌銷售，也就是如何將自己的品牌推廣出去，可以采用線上的方式，如，做廣告、建網站、競價排名、分類信息網等方式;也可以采用線下的方式，如，報紙宣傳，電視宣傳，會議營銷等方式。

　　品牌管理，包括隊伍建設、營銷制度、品牌維護、終端建設、士氣激勵、渠道管理、經銷商管理等。

　　■ 品牌營銷的五個要素：質量第一、誠信至上、定位準確、個性鮮明、巧妙傳播。

　　二、律師的品牌的價值基礎

　　以上是一般意義上的品牌和品牌營銷的概念的認識，律師的品牌營銷也有自身的特點。

　　■律師的品牌營銷首先要對律師的職業或律師事務所存在的價值和意義以及律師或律師事務所提供的服務的價值和意義進行重新定位和定義，賦予其更高或最高的來自社會使命、責任的價值和意義。諸如：追求公正、公正，維護弱勢群體的合法權益，追求自由、民主和法制，幫助企業創造安全的效益等等，完全來自對自我的價值和使命的重新選擇或定義。

　　■根據自己價值和意義的定義尋找一個適合的外在表現形式，包括一句話、一個符號，一個標識等等，用以表達律師或律師事務所內在價值形態。

　　■通過有效的傳播途徑不斷向公眾宣傳，使外在的表現形式和內在的價值形態在公眾心里牢固地合二為一，正如我們的名字和我們人一樣緊密的聯系。

　　■品牌內在價值形態的高度決定品牌的社會價值以及在公眾心目中的地位，品牌的內在價值必須從人類真善美最高的境界，否則品牌傳播的空間、速度和就會效率大打折扣，甚至很快被競爭對手更高的價值追求淘汰。比如律師就是為賺錢，律師就是為了打贏官司，這樣的定義和定位就缺乏高度，沒有善惡標準的價值定位或定義，因公眾的心理對抗而行之不遠，因而不可能成為品牌的價值基礎。

　　三、品牌營銷的基本組成

　　品牌包括知名度、信譽度和美譽度的總稱，打造品牌基本方法是“借實造名、借名造實”。

　　■知名度，通俗地講就是有多少人知道律師或律師事務所。知名度往往比較容易培養，借助現代媒體的宣傳和特定事件的宣傳，律師和律師事務所往往會一夜成名，律師或律師事務所如果刻意為了出名，只要愿意付出代價并借助一定的手段，這不是件難事。如果借助于專業的策劃和推廣，出名是一件非常容易的事。

　　■信譽度，是社會公眾對律師和律師事務所的信任程度。信譽度不是唾手可得、信手可以捻來的，必須長期的積累和培養，針對社會公眾或特定的目標群體借以時日以正面宣傳和報道，形成一貫的正面認識和判決。

　　如：海爾的“砸冰箱事件”一下子就讓全國人民都相信海爾冰箱是全國最優秀的，以實造名，然后再借助售后服務的改善進一步提高其社會的知名度和信譽度，就是所謂的借名造實。

　　當然從普通的大眾心理來看，“第一”的就是最好的，律師和律師事務所應該著眼于在“NO.1”上下功夫，如此能起到事半功倍的效果。

　　■美譽度，是社會公眾對律師或律師事務所普遍的贊美和正面評價，并能主動排斥和消除與律師或律師事務所相關的負面評價的影響。

　　這需要長期的積累和培養，而且更多是超越律師的專業領域和專業影響力的社會大眾的正面的道德評價。

　　四、律師品牌營銷要注意的問題

　　目前，由于現實中公眾的對律師的評價遠低于行業原有的定位和期望，甚至公眾對律師業存在很大的偏見和負面評價，這就給律師的自我價值定位和品牌定位造成很大的難度,律師或律師事務所對自己的價值定位偏高,或與公眾的認知和判斷相差太遠，都會使品牌戰略的效果歸零.所以，律師和律師事務所在價值定位時要采取比較務實的方式，從規模、體制、可持續性發展、專業服務等領域尋找突破口，在此基礎上逐步提升律師或律師事務所的價值定位。

　　1、根據現在律師事務所體制和內部的管理機制，律師事務所無法像商業品牌的打造一樣，通過服務、概念創新、形象創新等方式短時間內成就一個品牌。所以律師和律師事務所的品牌戰略應注重借實造名，律師事務所更多的是要借律師之名打造律師事務所的品牌，這在現有的條件下是比較務實的道路。

　　2、律師和律師事務所在借名造實上要慎重，要搞清楚借什么名造什么實?；镜脑瓌t是律師事務所要根據自我的目標定位和發展戰略，借什么名就造什么實，要一一對應起來，并一以貫之。

　　3、律師或律師事務所的品牌是由很多現實的社會支撐的，需要長期的積累和發展，不可能某天突然從天下掉下來，所以律師的品牌戰略是一個長期的戰略，而不是中短期的目標。

　　4、律師事務所的品牌打基礎造也可以從法律或律師職業的外圍開始造名、造勢，如公益、教育、公共關系等方面。

　　5、現實中很多律師或律師事務所在專業、規模、團隊等上面沒有明顯優勢，就寄希望于概念、模式、事件、新聞、廣告、網絡等手段一夜成名、一舉成名。對此需要慎重對待，名可以造，但必須要有實在的內容來支撐，否則名來得快去得更快。

　　6、鑒于律師的營銷和品牌發展戰略尚處于起步階段，律師在實施品牌戰略的過程中，要善于向企業學習，向企業家學習，并在實踐的基礎上不斷總結提高。

　　總之律師或律師事務所的品牌營銷，是一個非常專業和系統的工程，尤其是要適應社會公眾對律師心理認知和評價，在積累經驗的基礎逐步展開，而不能盲目從事。